Letzte Woche schrieb mir eine Kundin, Marketingleiterin in einem Konzern, eine kurze Frage: „Simeon, was empfiehlst du eigentlich, um Headlines zu schreiben?" Eine schnelle Frage, auf die sie eine schnelle Antwort erwartet hat, einen Namen, vielleicht zwei. Ich musste kurz mit mir ringen, denn so trivial, wie sie klingt, ist die Antwort nicht. Aber ganz ehrlich: es ist recht egal, welches Modell du benutzt. Die großen Modelle sind inzwischen alle gut. Das eine programmiert sauberer, das andere recherchiert einen Tick gründlicher, manche haben von Haus aus mehr Schmelz in den Sätzen. Aber für etwas vermeintlich Einfaches wie eine Headline nehmen die sich nichts. Wer „welches Tool" fragt, optimiert am falschen Ende. > Den Unterschied macht dein Briefing. Das Modell ist fast egal.
## Es geht um Kontext Dass die KI Kontext braucht, wer du bist, für wen du schreibst, was die Leute umtreibt, darüber habe ich schon vor zwei Jahren geschrieben, in [Rede mit ChatGPT wie mit einem Menschen](/blog/rede-mit-chatgpt-wie-mit-einem-menschen/). Das ist die Eintrittskarte, ohne die geht gar nichts. Aber es ist eben nur die Eintrittskarte. Der eigentliche Unterschied zwischen Brei und einer Headline, die sitzt, kommt danach. Und der hat einen Namen, den du wahrscheinlich nicht erwartest: Sparring. ## Sparring Tippst du „schreib mir zehn gute Headlines" und drückst Enter, bekommst du zehn Stück, alle ähnlich lang, alle ähnlich brav, alle aus derselben Mitte gegriffen. Ein Sprachmodell ist eine Durchschnittsmaschine, und ungefragt liefert es dir den Durchschnitt. Danke, das Modell hat geraten, weil du es raten lassen hast. Besser ist, du behandelst es wie ein Gegenüber, das mitdenkt. Frag nach vier Headlines aus vier verschiedenen Winkeln: eine ganz nüchtern, eine mit dem Nutzen nach vorn, eine freche, und eine aus einem Blickwinkel, der dich überrascht. Jetzt hast du ein ganzes Feld vor dir. Vier Richtungen, von denen wahrscheinlich keine fertig ist, aber eine macht „oh, interessant". Diese eine Richtung verzweigst du weiter. Aus dem spannenden Ast lässt du nochmal vier Untervarianten wachsen, dann hast du aus einem Ast acht, und tastest dich Stück für Stück an das ran, was wirklich passt. Wie an einem Entscheidungsbaum, Ast für Ast. > Der erste Durchgang liefert dir noch keine fertige Headline. Aber er zeigt, in welche Richtung es geht. Und der wichtigste Handgriff zum Schluss: lass begründen. Frag bei jeder Variante in einem Satz, warum sie für genau diese Leute ziehen könnte. Das zwingt das Modell, seine Wahl offenzulegen, und es zwingt dich, deinen Geschmack zu schärfen. Wackelt die Begründung, wackelt meistens auch die Headline. ## Das Gerüst Damit du nicht jedes Mal bei null anfängst, hier das Gerüst, in das ich mein Briefing kippe. Es ist mit Absicht kurz. Die Arbeit steckt nicht im Prompt. Sie steckt in den eckigen Klammern: Da kommt rein, was nur du über deinen Laden und deine Leute weißt. Füll sie ehrlich aus, häng sie an, fertig. ``` Du hilfst mir, eine Headline zu schreiben. Damit du nicht raten musst, zuerst der Kontext: - Wer wir sind: [Unternehmen, Branche, was euch von anderen unterscheidet] - Für wen sie ist: [Zielgruppe, und was diese Leute gerade umtreibt] - Was sie erreichen soll: [die eine Sache, die hängenbleiben soll, oder die Handlung, die du auslösen willst] - Wo sie steht: [Startseite, Produktseite, Anzeige, Newsletter] - Wie wir klingen: [zwei, drei Headlines, die ihr gut findet, und ein, zwei, die ihr genau so nicht wollt] Und jetzt die Aufgabe: Gib mir vier Headlines aus vier verschiedenen Winkeln: eine nüchterne, eine mit dem Nutzen nach vorne, eine freche und eine aus einem ganz anderen Blickwinkel. Begründe bei jeder in einem Satz, warum sie für genau diese Leute funktionieren könnte. Dann halt kurz an und frag mich, welche Richtung mir gefällt, bevor du weitermachst. ``` Schau dir an, wie viel von dieser Vorlage einfach Briefing ist. Der eigentliche Prompt sind die zwei Zeilen Aufgabe ganz unten, der ganze Rest ist Kontext. Genau das ist der Punkt. Die vier Vorschläge, die zurückkommen, sind dein Startfeld. Von der Richtung, die dich anlacht, lässt du dann weiter verzweigen, so wie oben beschrieben. Und das gilt für jeden Text, den du aus so einer Maschine holst. Headlines sind nur das offensichtlichste Beispiel. ## Müll rein, Müll raus Die Maschine ist nicht zu dumm für gute Texte. Sie weiß nur nicht, was du ihr verschwiegen hast. Ist das Ergebnis austauschbar, liegt es fast immer am Briefing. Welche KI du dafür öffnest, ist die unwichtigste Entscheidung des Tages. Meiner Kundin habe ich am Ende kein Tool empfohlen. Ich habe ihr dieses Gerüst geschickt. Probier es bei deiner nächsten Headline aus. Und wenn du dabei ins Stolpern kommst, melde dich einfach.